Как безымянные китайские производители заводили свои бренды?

В 2013 году издание the Atlantic предложило своим читателям назвать навскидку хотя бы один китайский бренд. В этой же статье были приведены результаты исследования HD Trade Services, согласно которым 94% американцев не могут справиться с подобной задачей. Такие гиганты с 30-летней историей, как Lenovo и Haier, стоят в повествовании Atlantic особняком, ведь они стали феноменом 80-х, плюс к тому феноменом в основном для внутреннего рынка Китая.

Автор объясняет такое положение вещей и прогнозирует, что все может в скором времени измениться. И вот спустя пару лет после той публикации бренд Xiaomi заходит на американский рынок в партнерстве не с кем-то, но с Google, агрессивно позиционируя свою продукцию как “убийцу iPhone”. Возникает вопрос, откуда и как возникли эти бренды Поднебесной второго поколения. В этой статье мы расскажем о том, почему иначе и быть не могло.

Почему продукты китайского производства не могли оставаться “безымянными”?

На заре становления Китая “мировой фабрикой” страна была известна как родина контрактного, OEM (фактически лишь сборка или иная форма исполнения) и контрафактного производства, направившего на мировой рынок невероятное количество безымянной электроники, текстиля и прочих товаров по столь же невероятно низкой стоимости.

Прошли годы, и правила игры для многих китайских производителей изменились. С приближением к границам капитализма и осознания своего положения в общей системе координат китайские компании стали примерять на себя такие понятия, как бренд, фирменный стиль и уникальность вместо одной парадигмы на всех “сделано в Китае”, а международные компании стали замечать в своих китайских подрядчиках-производителях конкурентов, способных выпускать не одни лишь компоненты или собирать детали, но перешедших на ступень производства изделий по оригинальному проекту (ODM).

Дэвид Ли, основатель Shenzhen Open Innovation Lab, полагает, что переход от OEM к ODM происходил естественным образом, постепенно, медленно и во всех отраслях промышленности, начиная с текстильной с плавным проникновением в электронику.

На то есть несколько основополагающих причин:

1. Возрастающие производственные издержки

Повышение заработной платы, арендных ставок, сырья ослабили привлекательность экспортной продукции Китая и жизнеспособность модели недорогого производственного центра. В чем причина? В стране естественным образом за последние десятилетия значительно вырос уровень жизни: аналитики McKinsey полагают, что к 2020 году доход более половины городских домохозяйств в Китае достигнет уровня доходов верхней планки среднего класса. К слову, такой прослойки практически не существовало в Китае еще 15 лет назад. Рост уровня жизни влечет за собой и качественный рост запросов, что тесно связано с брендированием предлагаемых на рынке продуктов. В случае с производствами, ориентированными на внутреннее потребление, у китайских компаний было больше шансов прочувствовать эту потребность и начать разговаривать с рынком на его языке в обход иностранных компаний-эксплуататоров.

2. Усложнение производственно-сбытовых цепочек

Тренд к урбанизации требует от управленцев переноса производственных мощностей в места, все более удаленные от привычных для экспатов центров, в погоне за оптимизацией. Кому проще осуществить релокацию в данном случае, иностранцам или коренным жителям? Ответ очевиден.

3. Европейский долговой кризис

С его приходом международный спрос на китайские товары начал снижаться, что выразилось в отсутствии контрактов у производителей, привыкших к модели OEM. У многих из них остались нераспроданные излишки и зачаток веры в свои силы. Для обретения полноценной самостоятельности не хватало самого малого — собственного имени. Так, продукты от будущих промышленных империй, трудившихся в тот момент над чем-то вроде удачной реплики сумки Gucci или еще одним безымянным телефоном, начали приобретать черты китайской айдентики, вдохновленной опытом таких гигантов, как Haier и Lenovo. Результатом стало появление брендов второго поколения, — Laimi, Skyhan, Umi и т.д., — когда производители поняли, что маржинальность может вырасти в десятки раз при экспорте в Штаты продукции с собственной торговой маркой. Теперь сотни свежих игроков соперничают за право стать следующим Huawei.

4. Дополнительные стимулы

Как это часто бывает в Китае, когда дело доходит до сдвигов в экономических процессах, на переход производителей из статуса OEM в ODM значительно повлияло Центральное правительство. Власти страны всегда отдавали должное инновациям, а инновации, которые продаются за бесценок без имени, — это оксюморон. Инструментами стимулирования “сверху” к возникновению брендов второй волны стали популяризация инноваций в выступлениях высших должностных лиц, посещение ими фабрик, создание экономических льгот в интересах отечественных компаний, использование государственных СМИ для смещения курса общественного мнения в обратную сторону от иностранных брендов и так далее.

Ли На, модельер по профессии, которая застала эту трансформацию лично, работая на крупном текстильном производстве, рассказала Вэду Шепарду из Forbes о том, что в какой-то момент руководство завода, снабжавшего западные бренды миллионами единиц безликой одежды ежегодно, сообщило ей: “Пора менять нашу модель”.

“Вы не можете просто копировать дизайн одежды, которая попадает к вам из-за границы от Zara или от H&M, и продавать ее дешевле. Вы не можете больше этого делать, вам нужно создавать новый бренд. Сейчас нет закона, который вынуждал бы это делать, но, когда правительство подталкивает к этому, — поверьте мне, — отрасль будет слушаться”, — сказала она.

Несколько историй успеха китайских брендов

На окраине Шэньчжэня в промышленной зоне Пиншаня стоит завод с ярким внешним видом под названием Gaoyu Electronics — сравнительно небольшой производитель охладительных систем для электронных устройств, который ничем не выделяется из числа многих других подобных ему производителей Шэньчжэня. Gaoyu — весьма показательный пример промышленной трансформации, о которой мы говорим.

Начав свою работу 15 лет назад в качестве небольшого производителя вентиляторов охлаждения для местного рынка Huaqiangbei, Gaoyu Electronics дорос до исполнения контрактов корпораций уровня Cisco, Foxconn и Google. Чем не история успеха для рядового производства? В другой период завод остановился бы на достигнутом, но дух времени заставил Gaoyu представить в 2014 году свой первый бренд Ecotherm. Теперь под этой торговой маркой на рынок, — уже не обычный электронный, но глобальный, — выходят самые инновационные продукты компании, 10% штата которой трудятся в отделе исследований и разработок.

Индустрия автомобилестроения — еще одно поле боя китайских брендов за самобытность. Дело в том, что соответствующий рынок Поднебесной с определенного времени стал “золотой жилой” для иностранных компаний, которые принялись штурмовать его чаще всего посредством совместных предприятий (СП) с местными производствами. Так, торговая марка Baojun — это СП между General Motors и двумя местными компаниями SAIC и Wulin, а Venucia — СП между Nissan и Dongfeng. Иногда иностранцы справляются и вовсе без участия китайских партнеров. Например, как это случилось с приходом на рынок страны бренда Lamando, разработки Volkswagen.

Разрозненные производства, трудящиеся на благо экспатов, начинали крепнуть и посматривать в сторону таких гигантов, как Great Wall, обзаведшимся своим перспективным суб-брендом HAVAL. В 2015 году появилась компания Zotye, в модельный ряд которой сейчас входят около 16 единиц. В 2000 году в Китае родился первопроходец в области электрокаров BYD, выпустивший в 2015 году две революционные модели Qin и Tang. Компания Haima образовалось в 1990 году как производитель устаревших моделей автомобилей Mazda (первая часть имени бренда Haima взята из названия острова Hainan, а вторая — от Мazda), но в 2006 году осуществила переход на сборку автомобилей под уникальным торговым знаком. Приблизительно то же произошло с Hafei.

Подобных примеров на бренд-карте современного Китая масса в каждой отрасли промышленности. И это совсем неплохо, ведь самобытность всегда лучше безличности, а имя — это именно то, что создает добавочную стоимость оригинальному продукту.